Sponsoren im Fokus: Wie und wo fließt das Geld?

0
Photo by Nick Youngson (Author), by picpedia

Bei dem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag.

Sponsoring ist im Fußball gang und gäbe, dies gilt sogar für kleine Dorfvereine. Dort schaltet sich vielleicht die örtliche Sparkasse ein – oder die Bäckerei neben dem Sportplatz lässt ihren Namen aufs Trikot drucken. Bei den Profi-Clubs kommen dementsprechend die großen Konzerne ins Spiel, denn hier fließen sehr viel höhere Summen.

Sowohl für den Verein als auch für den Geldgeber ergeben sich aus dem Sponsoring verlockende Vorteile. Die Marke setzt sich gekonnt in Szene, macht auf sich aufmerksam und wirbt neue Kunden. Der Club erhält eine ordentliche Bezahlung oder zumindest Sachleistungen, wie der oben genannte Dorfverein mit seinen Trikots. Es ergibt sich also eine funktionierende Symbiose unter dem Motto: Eine Hand wäscht die andere. Die Fußballfans haben selten Gelegenheit, einen Blick hinter die Kulissen des Sponsorings zu werfen, für sie bleibt meistens nur die schillernde Oberfläche. Dieser Exkurs führt ein wenig tiefer in die Materie.

Für die meisten Fußballclubs ist Sponsoring eine Notwendigkeit, um überhaupt zu überleben. Allein aus den Einnahmen durch Eintrittskarten lassen sich keine Gehälter bezahlen, vor allem dann nicht, wenn große Stars mit dabei sein sollen. Auch der kleine Verein vor Ort muss sich die Pflege des Sportplatzes und die Fahrten zu den Turnieren erst einmal leisten können, die Mitgliedsbeiträge sind meistens marginal.

Für die Unternehmen ist es Teil ihres Marketings, bekannte Personen, Institutionen oder Vereine zu fördern, denn damit rücken sie permanent ins Licht der Öffentlichkeit. Allerdings gibt es keine Erfolgsgarantie für dieses Konzept. Probleme tauchen beispielsweise dann auf, wenn ein gesponserter Sportler sich negativ verhält und damit das Image des Sponsors beschädigt. Darum sind die rechtlichen Aspekte nicht zu vernachlässigen.

Das Sachsponsoring

Das Sachsponsoring gehört zu den beliebtesten Sponsoringformen überhaupt: Ein Unternehmen stellt dabei bestimmte Produkte zur Verfügung, die dem Team von Nutzen sind. Dabei kommt natürlich auch immer wieder der Firmennamen ins Spiel, sodass sich bald schon eine assoziative Verbindung ergibt – wie zum Beispiel bei Adidas und dem FC Bayern München. Bei den gesponserten Gegenständen handelt es sich im Fußball meistens um Trikots, Trainingsanzüge und Schuhe, im Tennis kommen noch die Schläger hinzu. Kleine Vereine geben sich allein schon damit zufrieden, die Profis jedoch möchten zusätzliches Geld sehen.

Das Titelsponsoring

Poker-, Lotto- Wetten und Casino-Anbieter sind vor allem als Trikot-Sponsoren in der Bundesliga bekannt. Nur wenige Fußball-Fans wissen aber, dass der PokerStars auch einmal Stadion-Sponsor war. In den Jahren 2011 bis 2013 trug die Spielstätte des Regionalligisten VfB Lübeck den Namen “PokerStars.de-Stadion an der Lohmühle”.

Das brachte dem Verein etwa 100.000 bis 150.000 Euro mehr pro Jahr ein, erklärtes Ziel war es, die Bundesliga zu erobern. Leider klappte das nicht, die Aktion sicherte aber ganz viel Aufmerksamkeit für Sponsor und Mannschaft. Diese Art des Sponsorings nennt sich Titelsponsoring. Sie zieht sich, wo möglich, immer über mehrere Jahre und bringt oft weitere Aktionen wie Gewinnspiele, Social-Media-Aktionen und Anzeigenschaltungen mit sich.

Das Mannschaftssponsoring

Manchmal entscheidet sich ein Sponsor auch dafür, eine Mannschaft rundum in (fast) allen Dingen zu unterstützen. So ergibt sich eine besonders intensive Verschmelzung von Marke und Verein, darum will dieser Schritt auch wohlüberlegt sein.

Gleichwohl liegt das Risiko für das Unternehmen sehr viel niedriger, als wenn es eine Einzelperson fördern würde. Denn wie schnell verstrickt sich ein einzelner Sportler in unangenehme Affären, die dann auf den Sponsor zurückfallen! Eine ganze Mannschaft mitsamt Geldgeber zu blamieren, ist schon sehr viel schwerer.

Die Unterstützung besteht aus Dienstleistungen, Sachmitteln und Geld, als Gegenleistung wirbt der Verein für das unterstützende Unternehmen. Wenn ein Sportler wie jüngst Manuel Neuer dann allerdings auf einer Pressekonferenz “falsch gekleidet” ist, kann es Ärger geben.

Das Internetsponsoring

In einer zunehmend digitalisierten Welt ist es ein grundlegender Fehler, rein analog zu denken. Social Media besitzt längst einen enorm hohen Marketingfaktor, aus diesem Grund sind Sponsoren auch an diesem Bereich interessiert. Der Verein gewährt einem Unternehmen beispielsweise das Recht, auf der Mannschafts-Homepage Logos, Links oder Banner zu platzieren. Und / oder der Sponsor darf die Social-Media-Kanäle des Vereins teilweise für seine Werbung nutzen – alles natürlich gegen Bezahlung.

Wer aktuell die Schalke-Homepage besucht, dem wird sicher das Gazprom-Abzeichen auf der linken Seite auffallen. Bayer Leverkusen verfügt im unteren Webseitenbereich über ein Laufband, das die Logos verschiedener Sponsoren preisgibt.

Zurückhaltung ist dabei natürlich nicht gefragt, die Werbung soll ins Auge fallen und Neugier wecken – sonst wäre sie dysfunktional.

Photo by geralt (Author), Pixabay

Das Veranstaltungssponsoring

Das Veranstaltungssponsoring steht ebenfalls hoch im Kurs, der Name sagt im Grunde bereits alles. Unternehmen sponsern eine Veranstaltung, die möglichst viel Publikum anzieht und in Verbindung mit der jeweiligen Fußballmannschaft steht. Mercedes hat zum Beispiel seinen Junior Cup, Volkswagen hält mit dem Junior Masters dagegen: Beide Konzerne haben sich also der Nachwuchsförderung verschrieben.

Eine gesponserte Veranstaltung sollte im Großen wie im Kleinen hoch professionell organisiert sein, um einen wirklich guten Eindruck zu hinterlassen. Eine Übertragung im Fernsehen oder im Internet bringt jede Menge Pluspunkte, doch die Hauptsache ist, möglichst großflächig Sympathien zu wecken.

So zieht sich das Sponsoring durch den gesamten Fußball und hilft dabei mit, dass die Fans überhaupt in den Genuss hochwertiger Spiele kommen. Ohne Geldgeber wäre der Sport auf vielen Ebenen wahrscheinlich schnell am Ende, darum lässt es sich mit Fug und Recht sagen: Diese Symbiose wirkt!

Leave A Reply

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.