Im März 2016 startet die DFL nach Absprache mit dem Bundeskartellamt die Ausschreibung der nationalen audiovisuellen Medienrechte für die Bundesligasaisonen 2017/18 bis 2020/21. Für einen Gesamtbetrag von 4,64 Milliarden Euro, was durchschnittlich 1,16 Milliarden Euro pro Saison macht, wurden die verschiedenen Pakete von mehreren Bietern erworben. Den Hauptteil der Rechte sicherte sich Sky, wobei Sky erstmals nicht mehr alle Liverechte an der Bundesliga besitzt. Eurosport konnte ebenfalls Liverechte erwerben.
Umfang der verkauften Rechte
Die audiovisuellen Medienrechte umfassen die Übertragungsrechten zur live sowie zeitversetzt Berichterstattung über Satellit, Terrestik, Kabel/IPTV, Web und Mobil. Die Pakete wurden technologieneutral ausgeschrieben, so dass beim Kauf eines Pakets die Rechte an allen fünf Übertragungswegen erworben wurde. Außerdem wurden im Rahmen der audiovisuellen Medienrechte noch die Audio-Verwertungsrechte vergeben. Diese umfassen die Rechte zur Radio-Berichterstattung über die Verbreitungswege UKW, Mobile und Web.
Ausschreibungsverfahren für die audiovisuellen Medienrechte der Bundesligen
Die audiovisuellen Medienrechte wurden am 21.03.2016 vergeben. Für die Live-Pakete gab es zwei Auktionen und für die Highlight-Pakete eine. Die erste Auktion wurde auch Vorbehaltsauktion genannt. Von der DFL und dem Ligavorstand wurden vorab Vorbehaltspreise für die einzelnen Pakete vergeben, welche außer dem Bundeskartellamt vor ab niemandem mitgeteilt wurden. Mit Beginn der Auktion konnten die einzelnen Bieter dann Angebote für die Pakete abgeben. Hat das Höchstgebot mindestens die Vorbehaltspreise der DFL und des Ligavorstands erreicht und lag 20 % über dem nächst höchsten Gebot für das Paket, wurde es automatisch in der gebotenen Höhe angenommen. War dies nicht der Fall oder lag noch ein anderes Gebot in der 20 % Spanne, kam es zu einer zweiten Bieterrunde.
Vor der zweiten Bieterrunde wurden von der DFL und dem Ligavorstand sogenannte Reservationspreise festgelegt, welche ebenfalls nicht veröffentlicht wurden. Hier galten die gleichen Spielregeln wie oben. Lagen diesmal allerdings mehrere Gebote in der 20 % Spanne, lag die Entscheidung für welchen Bieter sich entschieden wurde im Ermessen der DFL und des Ligavorstandes.
Bei der Vergabe der Highlight-Pakete gab es nur eine Bieterrunde. Hier galten die gleichen Regeln, wie bei der zweiten Bieterrunde der Live-Pakete.
Insgesamt gab es 16 verschiedene Pakete zu erwerben
Insgesamt wurden von der DFL und dem Ligaverband 16 Pakete ausgeschrieben. Die 16 Pakete teilen sich in 8 Live-Pakete und 8 Highlight-Pakete auf. Im Folgenden werden nur die wichtigsten Pakete aufgegriffen . Die Pakete A-E umfassen dabei die Livespiele an der Bundesliga. Hätte ein Erwerber diese fünf Pakete erworben, wäre das sogenannte „OTT“-Paket auf den Markt gekommen. Die Pakete F und G umfassen alle Spiele der 2.Bundesliga.
Bei den Highlight-Paketen sind die Pakete in Verbindungen mit den verschiedenen Sportsendungen im Fernsehen gleichzusetzen. Paket I ist das jetzige „Sportschau“-Paket, Paket J das „Aktuelle Sportstudio“-Paket und so weiter. Neu ist im Vergleich zu vorherigen Ausschreibungen das Paket N. Es umfasst eine Highlight-Berichterstattung des kompletten Spieltags der Bundesligen, weswegen es am Montag zwischen 22.15 und 24 Uhr ausgetragen werden darf. Außerdem wurden die beiden O Pakete mit mehr Exklusivität ausgestattet.
Veränderung im Spielplan
Mit der neuen Ausschreibung hat sich ebenfalls der Regelspielplan für die kommenden Jahre verändert. Das zweite Bundesligaspiel am Sonntag wird anstatt um 17.30 Uhr nun um 18 Uhr angepfiffen. In der 2.Bundesliga wird zudem ein Freitagspiel auf Samstagmittag um 13 Uhr verlegt. Erstmals wurden zudem die Wochenspieltage fixiert auf zwei pro Saison. Zuvor bestand die Möglichkeit, dass zwischen keinem oder vier Wochenspieltage ausgetragen werden. Zuletzt gibt es noch zehn Entlastungsspieltage, hauptsächlich für die Europaleague Teilnehmer. Hierbei werden je fünf Spiele am Sonntag und Montag stattfinden. Findet ein Bundesligaspiel am Montag statt, wird das Montagsspiel der zweiten Liga bereits am Samstag um 13 Uhr ausgetragen.
Erwerber der Pakete und Auswirkungen auf den Fernsehmarkt
Insgesamt haben sich acht verschiedene Unternehmen Rechte an der Berichterstattung über die Bundesligen gesichert. Dabei sind auch neue Unternehmen auf den Markt getreten, welche zuvor keine Rechte an den Bundesligen besessen haben. Die neuen Player auf dem Markt sind Eurosport, DAZN (Perform Group), RTL und Amazon.
Erstmals besitzt Sky nicht das alleinige Live-Übertragungsrecht für die Bundesligen. Mit Eurosport hat sich ein zweiter Sender mit dem Paket A die Freitagabendspiele der Bundesliga gesichert. Zwar kann es noch zu einer Sublizenz der Rechte durch Eurosport an Sky kommen, allerdings ist dieser Punkt noch nicht endgültig geklärt zwischen den beiden Parteien (außerdem ist dies rechtlich auch noch nicht endgültig geklärt, auch wenn das Bundeskartellamt eine Sublizenz nicht ausdrücklich verboten hat).
Zu beachten ist, dass Sky Deutschland, bis auf im 2.Quartal 2016 in dem erstmals ein Gewinn verzeichnet werden konnte, bis jetzt nur rote Zahlen geschrieben hat. Mit der Erhöhung der Lizenzgebühr bei einer Verringerung der Spiele wird es für Sky nochmals schwerer sich zu refinanzieren. Zwar ist der Kauf der Rechte von strategischer Natur, aber es stellt sich die Frage, ob Sky den Pay-TV Markt signifikant erweitern kann und die Rechtesummer auf Dauer tragen kann.
Vor allem unter der Prämisse, dass sich DAZN die O Pakete sichern konnte und somit ab demnächst eine zeitnahe Highlight-Berichterstattung der Bundesligen ausstrahlen darf. Dies in Kombination mit den verschiedenen Sport-Rechten die DAZN in der letzten Zeit erworben hat, könnte für Sky auf Dauer eine große Konkurrenz darstellen. Dazu gibt es allgemein mehr Streaming-Dienste, welche für Sky nach und nach zur Konkurrenz werden (können).
Durch die „No-Single-Buyer“-Rule wollte das Bundeskartellamt den Wettbewerb am Markt beleben. Mit Eurosport konnte sich so ein zweiter Sender exklusive Live-Übertragungsrechte an der Bundesliga sichern. Ob Eurosport allerdings dank der Rechte viele neue Kunden gewinnen kann, bleibt abzuwarten. Beim Freitagabendspiel treten in der Regel selten international agierende Vereine an, wodurch es zu wenigen Spitzenspielen kommt. Allerdings ist die Rechte Summe von 70 Millionen Euro für Eurosport „überschaubar“.
Welche Bedeutung hat die erlöste Summe für die Bundesliga?
Mit insgesamt 4,64 Milliarden Euro für die nächsten vier Jahre hat die DFL und der Ligaverband sein Erlös-Ziel allein mit den nationalen Medienrechten erreicht. Der vorgegebene Zielkorridor lag zwischen 1,1 und 1,5 Milliarden Euro für die nationalen und internationalen Medienrechte. Bei den nationalen Medienrechten konnte die Erlöse um 85 % gesteigert werden.
Die Höhe der Summe war für die Bundesligen von hoher Bedeutung, um nicht den Anschluss an die anderen europäischen Top-Ligen zu verlieren. Mit kalkulierten 1,4 Milliarden Euro per Jahr aus den nationalen und internationalen Medienrechte wird sich die Bundesliga damit direkt hinter der Primera Division auf Platz 3 in Europa einreihen. Die Premier League wird auf Jahre für keine Liga in Europa erreichbar sein.
Wichtig ist noch zu wissen, dass der Free-TV Markt in Deutschland um einiges größer ist als in Spanien und vor allem in England. Zudem besteht die Bundesliga nur aus 18 und nicht aus 20 Mannschaften, wodurch die Erlöse ebenfalls geringer ausfallen.
